——与鹰牌控股有限公司董事总经理钟应洲探讨鹰牌的品牌建设
本刊记者 曹华 褚清
沉静了几年的鹰牌，在她快走完二十九年前期辉煌和后期艰辛的历程、举步维艰跨进三十周年的前夕，用她博大的胸怀迎来了她的第三任掌门人——钟应洲。
钟应洲早年出国留洋，在海外从事市场营销十多年，对国际营销有笃深的了解和建树，曾回国出任某大公司海外市场总经理，由于业绩显赫，被鹰牌控股有限公司新加坡上市公司监事会猎为鹰牌掌门人。
2003年对中国人来说有着许多痛，而对鹰牌人来说痛更多些，原材料价格上涨、能源紧缺、SARS的冲击、惨烈的价格竞争使建筑陶瓷业市场处于十分疲软的境地，而鹰牌更是在近几年的管理和市场定位上有方向性的偏差，导致鹰牌在沉甸甸的荣誉和辉煌的历史光环中举步不前，停止就是倒退，逆水行舟，不进则退。截止2003年秋，鹰牌损失了1个多亿，并白白丢失了几十个亿的市场份额，员工队伍士气下落。钟应洲正是受命于鹰牌危难之时的2003年8月，多事之秋。
钟应洲的到任无疑给沉寂了几年的鹰牌带来了生机、带来了希望和沸腾。他把自己定位于在世界的舞台上与鹰牌共舞：即站在佛山看世界，将世界市场尽收眼底，找准鹰牌的市场定位，哪里有市场就到哪里去，凭鹰牌的实力、鹰牌产品的档次、鹰牌的品牌知名度，鹰牌完全应该占居建筑陶瓷的中高端市场，在世界的舞台上与意大利产品大比拼。实施第一年调整、第二年上路、第三年发展、五年时间超越自我再创辉煌的品牌发展战略。
三十年的品牌和文化沉淀是鹰牌再创辉煌的基础
鹰牌是中国陶瓷业的杰出代表，在三十年的发展历程中创造了许多业界辉煌，为业界所称颂。在国际潮流产品中享有极高的声誉。三十年来鹰牌从180万元起步发展成为拥有固定资产11亿，流动资产8亿多，总资产达20亿的陶瓷巨人，成为行业领导者。无论在业内还是在企业界都不能不说是一个奇迹，主要表现在：一是在技术、工艺、配方和设备上时刻保持与世界潮流同步发展。率先在建陶业开发了立体印花彩釉砖、开创了建陶行业新的里程碑，首家开发并规模生产水晶印花内墙砖、贵金原印花釉面内墙砖，引导内墙砖新潮流；投巨资与意大利萨那特合作全球第一台5000吨压机，并研制出1米×1米以及1.2米×0.8米大规格仿天然抛光砖推出世界第一块弧面砖。二是获得多项殊荣：连续6次代表中国参加意大利世界陶瓷博览会，多次获国际级荣誉；1999年被选定为建国50周年成就展中陶瓷界的唯一代表参展，并获得国家级表彰；被认定为“广东省著名商标”、荣获“广东省名牌产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”。三是规模领先优势。鹰牌控股有限公司是中国陶瓷业第一家在海外公开上市的企业，为融资和企业规模发展、向国际市场大举进军奠定了坚实的基础……。钟应洲一口气介绍了鹰牌辉煌的一页，但话锋一转，语调深沉：今天的鹰牌人只有认真总结过去的三十年，是承前启后地去继承，而不是“前赴后继”。必须要用发展的眼光，用继承和发扬的方法重在发扬，鹰牌三十年的成功与失败、经验与教训都是可贵的，都是有益于品牌的推动的，但决不可以固步自封、决不能以老大自居，要放眼世界看市场、放眼世界看鹰牌，百纳海川，吸众家之所长，将中国几千年的陶瓷文化以及鹰牌自身的品牌文化沉淀和行业内的品牌企业、包括国际知名企业的设计理念、市场营销策略、产品技术、工艺、新品研发方面的优点融汇贯通，为我所用，内外结合、东西方文化结合，在新的时期，新的市场格局下赋予鹰牌品牌新的内涵，才能获得新生，谋求大发展。
走向世界是鹰牌做大做强的必由之路
鹰牌企业的产品和品牌定位，从她诞生的那一天起，与生俱来就是以高品位、高品质定位，以引领时尚为先导的。产品档次高，企业投入大，研发成本高，工艺、材料讲究，这是一个高端市场的产品定位、也是鹰牌做大做强的本钱，然而过去一段时间我们忽略了自己的定位，眼光始终只盯在国内市场、盯在与中小企业的打拼上，甚至连不适合鹰牌产品销售的地区都不放过。这种不符合事物发展规律的市场定位，最终打拼掉的将是鹰牌的品位、品牌价值，打拼掉的将是鹰牌的效益。为此我们与去年8月份开始调整思路，认准一定方向，即到适合鹰牌产品的市场中去打拼，主动放弃一些不适合鹰牌产品的市场，譬如经济不发达地区，包括不适合使用鹰牌高档产品的工程项目。同时主动开发一批适合鹰牌产品定位的市场，不分国内国际，在开发中逐步选择，在选择中在逐步调整，使鹰牌的市场竞争力逐步增强，市场布局逐步合理。思路决定了出路，今年一季度实现淡季旺销，与去年同期相比有大幅度上升的好势头，国内销售40万平米，国际市场鹰牌产品出口量比去年同期增长了5-6倍，连续5个月持续出口额突破千万元大关。实践证明：全球就是一个大市场，哪里有市场就到哪里去争取市场的思路是正确的。
纵观中国陶瓷业的发展，可以说是激流汹涌千帆渡，市场竞争的惨烈已经到了白热化的程度，但其竞争手段仍然是以低质低价竞争为主，而这个行业在还没有形成绝对优势的垄断企业和品牌前，价格战仍将持续。目前大企业的市场份额并不高，一般只在2%-5%之间，所以建陶市场的集中度很低，大企业还不足以主导市场，要想做大做强必须在同一层面上占居12%-15%的市场份额，才能掌握市场的控制权。但做大不一定能做强，因为目前建陶行业中的企业竞争不是在同一起跑线上的公平竞争：一是各地方政策尺度不同；二是地方保护主义的制约；三是税收不透明不统一。在这种环境下即使是一时做大的企业，但未必能做强，靠低质低价竞争、靠暂时的保护政策决不足以做大做强企业，这是对市场的掠夺和对资源的讨伐。鹰牌是一个决心在高端市场做大做强的企业，我们只有以世界为市场，积极参予高端市场的竞争，在竞争中比质量、比品牌、比品位。目前鹰牌在高端市场占有一定的份额，决心用五年时间将市场规模扩大一倍，确立鹰牌在建陶高端市场的领导地位，采取四大举措：一充分发挥上市公司控股企业的优势，鹰牌企业是管理机制、企业决策机制、用人机制最灵活的企业，其经济实力和市场优势凸现，这种优势过去没有得到充分的发挥和应用，从今天起鹰牌从上到下每个岗位一律实行“低薪高奖”的激励机制，能者上、庸者走，只给他们吃饱饭的低薪，高奖靠他们自己去争去创，开正门堵后门，设立各种实绩考核奖，让有实绩有贡献的人获得高奖，形成企业内部良性的竞争氛围。二实施市场全球一体化战略，在鹰牌原拥有意大利、加拿大、美国、德国、俄罗斯、法国等三十多个国家和地区稳定的国际市场的基础上，选择开拓国际市场的优秀人才，将鹰牌的国际市场容量扩大一倍，将国内市场调整到最适合状态，实现国内国际一体化运作、相互补充、齐头并进。三加大技术创新和新品研发力度，紧追国际潮流，发挥鹰牌强大的产品开发能力优势，与国际机构一起合作，加快技术升级和新产品储备、加大标准创新和积累，迅速建立有自身特色的标准、技术、质量壁垒，创造新的经济增长点，拉大和竞争对手的差距，在高起点上占领高端市场。四加快建立产业链，向上游产品原材料和下游产品建筑业以及大的工程设计装修方向发展。同时积极创建适合中国普遍市场的子品牌，走多品牌经营之路，华鹏品牌的运作成功就是一个典范。凭借鹰牌雄厚的经济实力，开辟新的发展空间和渠道，将鹰牌做大做强。
传承陶瓷文化打造国际品牌
在中国的陶瓷制造业，可以毫不夸张地说鹰牌是最早从产品经营转向品牌经营的企业，三十年的风雨历程，鹰牌在创造了一个个业界辉煌的同时，也创造了独特丰厚的企业文化，其核心是鹰牌企业具有的鹰的品格、鹰的风尚、鹰搏击长空迎风傲雪的斗志，这是鹰牌的文化之魂。一往无前、永不言败是鹰牌员工队伍建设的主旋律；坚韧不拔永攀高峰是鹰牌品质的精髓；以人为本诚信经营是鹰牌经营理念的集中表现；尊重个性独特设计是鹰牌服务社会，服务大众的宗旨……。这些丰富而且具有内涵的企业文化，经过几十年的演绎已深深根植与全体鹰牌人的心中，形成了强大的品牌优势和企业核心竞争力，使鹰牌的品牌知名度、社会美誉度大大提升，这是鹰牌长足发展的宝贵财富，我们决不能无视它的存在和作用，相反我们要在继承传统企业文化的基础上，不断用现代人的新文化、新思想，用发展的文化、东西方文化的精髓去丰富她、发展大，使之成为推动企业进步，做大做强的强大动力。
企业文化要得到张扬和提高，必须赋予其丰富的时代特色，必须通过丰富多彩的有影响力的文化活动得以表现。今年是鹰牌光辉三十年庆典年，为了使庆典与企业文化和品牌建设有机结合，以达到鼓励人和激励人的目的，我们于2003年8月启动了“鹰牌杯”全国商用空间设计大赛活动，整个活动历时8个月，覆盖全国各大城市，影响广泛，这次竞赛是我国建陶史上首次举办的商用空间设计大赛，共收到参赛作品300多件，涵盖国内外所有顶尖的设计大师和专业设计公司的创新设计。大赛意义深远，既弘扬了中国的建陶文化，又加深了国内外对鹰牌产品和鹰牌文化的了解和友谊。于3月29日在北京长城饭店颁奖的同时又揭开了鹰牌光辉三十年庆典活动的帷幕，使品牌和文化传播活动一浪高过一浪。今年三月份我们又同时推出世界小姐关琦出任华鹏陶瓷平面广告模特的首个实际合作项目——华鹏形象画面拍摄活动：主题为“时尚中国风”，用世界小姐关琦的清新形象，渲染时尚美丽的品牌价值，悠悠中国风与代表世界的美丽时尚完美的结合，使华鹏时尚中国风的品牌定位表现得淋漓尽致，为华鹏品牌形象的推广和产品的市场销售蕴育了巨大的势能，这一举措为业界所罕见，必将产生深远的品牌影响。
实施品牌经营，走强势品牌路线，打造国际潮流品牌是鹰牌新时期的新战略、新定位。我们要用继承和发展的思想去丰富陶瓷文化的内涵，加强企业品牌文化的基础建设，用新的观念对待现代陶瓷，我们再不能把自己定位在只是与泥巴打交道的人，而应该定位在我们是陶瓷文化的传播者和创造者，在世界舞台上与国际知名企业比技艺、比品位、比文化。中国几千年的陶瓷文化不能成为我们的资本、只能是我们新文化建设的起点，陶瓷是一种艺术品、工艺品，是装典世界、美化生活、传播文化的使者，是社会进步和发展的需要，鹰牌人将倾力于为把鹰牌打造成具有丰富文化内涵和时代特征的国际品牌在世界舞台上与鹰牌共舞。
《中国质量与品牌》
