鹰牌卫浴，蓄势一年步惊人
特约撰稿 邓耀邦
在刚刚结束的第十届中国国际建筑贸易博览会以及第十届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，来自佛山的鹰牌卫浴以全新的形象，“数字卫浴”的概念，多款新产品的亮相而深深打动了络绎不绝的观众，人们不住赞叹之余，更关心鹰牌卫浴是如何用短短的一年时间，走出低谷，重振辉煌。
不积水滴，何以成江河，鹰牌卫浴过去一年的变化，是艰辛的，是令人刻骨铭心的，其中的每一个故事共同汇成这波澜壮阔的篇章。
明方向，重启民族品牌
鹰牌卫浴始于1993年，其前身鹰牌洁具曾创造年销售3亿元的惊人业绩，在12年的发展历程中曾连续7次与鹰牌陶瓷作为中国企业的唯一代表出席意大利博罗尼亚陶瓷展，首批获得中国节能产品认证中心颁发“中国节水产品”称号，并被建设部列为国家康居示范工程选用部品与产品，以及出席建国50年成就奖。
但由于上一任领导班子对国际化的理解过于激进，自觉或不自觉地放弃这个资深的民族品牌，而主推出“奥古拉”品牌，并在产品研发方向出现以分体为重点等一系列与国情和厂情不符的做法，令鹰牌洁具刹那间几乎消失于市场，而“奥古拉”却未能顺利接替，销售业绩一泻而下。
2003年10月，以钟应洲先生为代表的新一届鹰牌领导班子通过充分的讨论，决定重新启动鹰牌洁具，为区别起见，采用“鹰牌卫浴”的中文名字，并审时度势，塑品牌形象，推出新的品牌标志，新标志与老标志外观有联系，但更简洁，富有美感和动感。此时，摆在销售队伍面前的是伤痕累累的渠道经销商，几十万件旧的华鹏、秉安以及原有鹰牌洁具、奥古拉的过时库存产品又深深地梗塞了新的鹰牌卫浴产品的销售通道。
2004年的4月，围绕采用老的“鹰牌洁具”还是新的“鹰牌卫浴”的讨论还没有终止，钟应洲董事总经理与时任营销总经理的梁兆津先生指出“一个游到河中央的人，前进与后退都是一半的路”，明确了继续坚定不移地推动新的鹰牌卫浴的方向与决心。自此，鹰牌卫浴加快了前进的脚步。
点突破， “真情服务”满沈阳
围绕“鹰牌卫浴”推广的争论并没有终止，面对千疮百孔的渠道，堵塞渠道的库存产品，按销售比例捉襟见肘的推广费用，推广该如何做？
在2004年的3月，市场部结合东北考察的情况，与当时的东北销区经理（现任卫浴营销副总监）李诚共同提出了以点为突破，在沈阳实施“真情服务”回馈老鹰牌用户的动议。因为东北与华南是鹰牌过往最重要的销售区域，沈阳不但在历史上曾创造出销售年度销售3700万的业绩，而且沈阳的经销商对产品与展示、零售与渠道拓展的研究也是老一辈鹰牌卫浴经销商中最有心得的，在经销商中富有影响力；鹰牌洁具在沈阳的影响根深蒂固，连国际品牌也无可奈何，这样一个根据地，通过“真情服务”，为老用户带来亲切的问候与实在的服务，是一张以小见大影响深远的牌。
虽然投入的费用不大，但毕竟这是在当时很独特的一个支持行为，这涉及到各方面的平衡问题。方案从3月讨论到4月，前期在网上讨论，后来专门召集会议讨论，最后在上海陶瓷展上与沈阳经销商田总最终落实下来。然后市场部与销售部门用了很短的时间把相关筹备工作落实.。活动取得比预期还要理想的效果，活动的广告在《沈阳日报》刊登当天电话多达100多个，活动前夕，沈阳经销商专门召集渠道分销商贯彻精神，活动期间展厅的销售比平时翻倍。
活动的影响远不止于此，此后，该活动的主题“真情服务在鹰牌“已成为鹰牌卫浴全国经销商活动首选的主题，在广州、哈尔滨、杭州、大连、深圳、南京、华南等地都不断地将活动深化与延伸；而活动的另外一层意义，是活动给我们的老经销商和广大的新老终端消费者以信心，令更多的人关心鹰牌卫浴，为下一阶段新产品的开发与生产打下良好基础。
大学城，为发展打下扎实基础
广州大学城的工程是具有划时代意义的项目，它为鹰牌卫浴的二次发展赢得机会、赢得时间。
位于广州番禺小谷围岛的广州大学城是广州市政府的重要工程，大学城的整体规划达43平方公里，在首期规划的10个校区中，8个校区（广州大学、广东工业学院、广东商学院、广东中医药大学、广东外语外贸大学、广东音乐学院、暨南大学、华南师范大学）选用鹰牌卫浴，总数达5万件。大学城选用的鹰牌卫浴产品包括台上盆、坐便器、蹲便器、立柱盆、浴缸、淋浴头等种类，鹰牌卫浴从10个竞争品牌中胜出，从2004年4月开始供货，在短短3个月内完成，对供应厂家的生产能力是极大的考验，鹰牌人从容地完成了。正是由于一期的成功供货，2005年二期又承接了八所大学近8万件后续工程，整个工程供货量达2仟万元，创造了国产品牌单项工程之最。
可以说，鹰牌卫浴入主广州大学城，是鹰牌卫浴大工程的一次突破，它为以后同类型的大规模工程的竞争提供了很充分的案例支持，同时，2004年的3、4月份，是鹰牌卫浴二次启动的艰辛时期，广州大学城为鹰牌人打出士气，为进一步的产品改造与新产品研发争取的时间，也为广州经销商的进一步发展与提升打下了扎实的基础。2004年的8月14日，市场部组织了生产部门与记者代表到广州与6万市民共同见证首期验收盛况，亲身感受鹰牌卫浴入主广州大学城的盛况。
产品革命，新产品点亮“小康生活”
工业品的营销永远离不开产品，而产品的革命、新产品的开发是工业生产永远的话题。鹰牌人一直坚持“人无我有，人有我优，高质好价”的核心经营理念.，对于新产品的研发，对于新工艺的应用从来都是不遗余力。鹰牌控股研发中心与洁具生产厂，在2004年上演了让中国卫浴同行震惊的一幕幕精彩。
2004年3月，资深的台湾卫浴专家，鹰牌卫浴洁具厂长黄世昌先生亲赴东北为经销商培训并收集对产品的意见，抱着专业、认真、执着的态度，黄特助把一线收集的意见，很快便实施到产品上。2005省五一劳动奖章的获得者研发中心总监林伟，在2004年亲自主持参与新产品的设计选型、定位和开发等各项工作，重新定位产品开发的方向和建立发挥鹰牌卫浴陶瓷的特有的技术和风格。通过探讨国际卫生陶瓷的未来发展，结合国内卫浴发展的趋势，研发中心在短短的3个月时间，就开发了两个套装产品（六件产品）和其他连体系列。2004年的6月、7月、8月，洁具厂配合研发中心，用3个月的时间，开发生产两个系列的产品，把行业普遍要一年完成的工作压到三个月完成，其速度之快、效率之高、产品之新令同行业企业感到震惊。
2004年8月18日，鹰牌光辉三十年庆典的日子，全新的卫浴产品、为经销商带来了智洁釉面、缓冲盖板、大小档冲水等惊喜之余，更以92、93等多种新产品套装系列坐便器令人眼前一亮。新产品的推出，给经销商与销售人员带来无穷的动力和信心。前方的信心成为后方的动力，新产品上线生产的速度再次加快，经过洁具生产厂的努力，2004年10月2日，第一批最新的外观专利产品吉祥鸟、凯旋号发到沈阳，10月24日，沈阳、大连的经销亲临总部出席吉祥鸟、凯旋号的新产品发布，随后，广州、上海、南京、佛山等地的大众媒体家居版及专业的装饰装修杂志陆续刊登了吉祥鸟、凯旋号新产品上市的消息。
2004年鹰牌卫浴新产品研发的另一亮点就是“数字化设计研发”。
这是国内卫浴界空白的一项新技术，利用数字技术建立仿真模型，实现产品在造型、管道、人性化、质量、节水、研发速度的突破。“数字化设计研发”开创了国内陶瓷卫浴界新产品研发的技术先河。通过数字化设计技术的运用、在产品造型设计和装饰上打破传统的设计理念思维，其中，95型“数码印象”最新的装饰表现成为卫浴行业2005新产品新技术的一项突破，是国内首家采用不同材质素材装饰卫浴产品的应用成果；98型“神州揽月“系列，造型前卫大胆，工艺技术堪称2005之最。2005年5月24日，当鹰牌卫浴以“数字鹰牌，点亮新小康生活”为主题，多款新产品包括“揽月神舟”、“数码印象”、“玉芙蓉”等亮相第十届中国国际建筑贸易博览会及第十届中国国际厨房、卫浴设施展览会时，那是一种无声的震撼，这种震撼令同场的国际大品牌也投来惊讶与尊重的眼光，又流露出紧张与无奈的表情。鹰牌卫浴正是凭借着扎实的生产技术与雄厚的研发实力，又回到它该有的高度。
渠道突破，三合一走向专卖店
卫浴营销中心总监徐建中先生是一个勤奋而有毅力的人，对卫浴的行情与历史如数家珍。经过2004年上半年的渠道深入走访，结合卫浴市场的整个大环境变化，徐建中先生及时总结提出了由传统的三合一店向专业化、专一化、品牌化专卖店发展的构思，面对各种对我们的产品能否足以支撑专卖店存活的质疑，徐建中认为，不做专卖是死路一条，做专卖的过程可以促成我们进一步完善配套和服务。
踏入2004年的下半年，鹰牌卫浴进行了艰辛的渠道改革之路，首先选择一些渠道与销售基本瘫痪的城市做试点，然后把成果扩大。在渠道改造的初期，效果并不明显，因为当时的新产品还没有出来，专卖店的形象、展示方式都不尽人意，经销商信心明显不足；同时，对于改造一批已经有十年历史的渠道经销商，从观念上、政策支持上，都需要很多的时间，要解决很多历史的问题。面对时间与业绩的压力，卫浴营销中心的同事，真正做到了百折不挠，无怨无悔。负责北京销区的樊国辉，是一个来自西南财经学院的年青人，面对北京的庞大市场而我们原有的鹰牌陶瓷与鹰牌卫浴二合一的经销商微薄的市场份额与不合理的渠道建设，他用接近6个月的时间，走访了北京大大小小200多个专业市场，拜访过几乎所有的经营卫浴初具规模的经销商，最后筛选出一个十年前曾经营鹰牌洁具的经销商，配合经销商用不到三个月的时间，将鹰牌卫浴专卖店扎根北京居然之家四个店的入口位置，用不到2个月的时间让北京的销售跃升到前8名，并且后劲凌厉。重庆、昆明、深圳等地的渠道调整以及华南地区渠道的扁平化，也取得立竿见影的效果。按徐建中的要求，鹰牌卫浴的全国专卖店数量将从2004年的120多家发展到250家。05年鹰牌卫浴营销工作以优化渠道，提升零售为重点。第一步铸成以直辖市和省会城市为主干的营销网络；第二步发展分销网络，让参天大树根深叶茂，结花成果。05年上半年已净增近七十家，总数近200家，近期又数十家经销商签约，该项目顺利实施，专卖店数量和货量达到预期成果，这无疑是鹰牌卫浴渠道的大突破。
形象革命，飞鹰行动令品牌腾飞
伴随渠道变革的同时，一项旨在全面提升品牌的工程也获得钟总同意展开，这就是对鹰牌卫浴品牌发展影响深远的“飞鹰行动”。“飞鹰行动”站在发展的高度重新审视鹰牌卫浴的定位，发展目标、产品开发思路、品牌形象与专卖店形象、产品展示方法。该行动由钟应洲董事总经理担任总顾问，市场总监邓耀邦统筹，协调销售、研发、生产、市场等部门，并邀请广州的资深广告公司与展示公司参与共同完成，从2004年9月份开始，历时4个月完成。“飞鹰行动”确立了“打造中国本土卫浴第一品牌“的战略目标，确定了针对小康人群的“小康生活新体现”定位，丰富了“品质好、生活好”的品牌广告语内涵，并挑选了专业模特，邀请了摄影大师谢墨亲自操刀创作一系列形象照片，并由设计师创作完成体现“品质好，生活好”的年轻夫妇画面，作为鹰牌卫浴的主形象画面。而在这一切之中最艰辛的还是专卖店的设计。为此，在多次的讨论会后，分别由广告公司、展示公司、市场部三组人马，进行了命题创作。最后，邓耀邦提出以国际化的深灰色与红橡木为主色调，透光的标志体现品牌品位，广告公司提出现代感强烈的六棱柱造型及展示公司的样板间造型也获得营销团队的一致认同，随后，全新的专卖店形象手册全面加快设计排版的速度。与此同时，“飞鹰行动”的成果的全面应用也同步展开。广州的经销商与上海的经销商成为第一批新形象成果的应用者，展示公司在市场部的直接指引下，用最短的时间，完成了广州旗舰店与上海旗舰店的设计与建设。广州经销商杨立雄先生接受市场部的建议，借旗舰店开业之机，举行了“羊城贺岁大行动”，以“三店同贺、五重惊喜”把鹰牌卫浴在华南的影响力推至新高，也为“飞鹰行动”作了一个最完美的注释。在“飞鹰行动”后，鹰牌卫浴营销团队充分把握和运用2005年经销商年会，把全新的理念、产品、崭新的专卖店形象、与丰富的案例告诉广大经销商，会议取得空前成功，直接推动了2005年的渠道建设与业绩提升。
同比激增，上半年出现新惊喜
经过2004年的默默耕耘，2004年播下的种子在2005年开始发芽，根据统计数字表明，2005年第一季度新增专卖店49家，销售同比增长41%，2005年4月的销售突破1300万，同比增长91%，成为近3年来单月的销售最高纪录。而最新的5月销售表明，同比增长达到62%。
5月24日下午，鹰牌陶瓷有限公司在上海金桥大酒店举办了主题为“数字鹰牌，点亮新小康生活”的论坛及答谢晚宴。鹰牌公司的董事会代表、管理班子代表与来自北京、上海、南京、杭州等地的经销商及当地家装公司等合作伙伴100多人出席了本次会议并作了深入的探讨，其中，北京经销商李勇总经理与居然之家的负责人以及北京多家家装公司近代30人组成北京团出席本次会议。会上，各方代表对鹰牌卫浴目前的情况表示鼓舞，对鹰牌人去年一年所作的努力表示充分的肯定，与会代表充分表达了坚定的信心，并结合自身在当地的渠道建设与顾客服务的心得与大家分享。
结语：
路漫漫，其修远，对于刚刚起步的民族卫浴品牌而言，道路是艰辛而曲折的。鹰牌卫浴虽然没有百年企业的显赫历史，但鹰牌卫浴有扎根中国的实干精神。中国的卫浴消费刚刚开始，从这层意义来说，鹰牌卫浴是伴随中国卫浴消费的出现而诞生的第一批民族卫浴品牌。在起步之初，鹰牌洁具是国产卫浴的代名词，在过去的一年，鹰牌人用团队与实干精神作出震惊业界的行动，打出二次腾飞的漂亮一役。我们坚信，团结在钟应洲先生为核心的鹰牌卫浴团队，必然将鹰牌卫浴
发展成为中国本土卫浴的骄傲，实现既定的目标。
